永辉回暖？｜巨潮
文 | 布谷
编辑 | 杨旭然
在社区团购赛道中小玩家被洗牌出局的同时，生鲜零售作为一项基础消费却不会停止。
3月8日晚间，国内线下生鲜消费的代表企业、此前经历了生死困境的永辉超市，特别披露了1至2月的经营情况。2022年前两个月，其营业总收入204亿元左右，同比增长3%左右，其中同店增长约1.6%；实现经营性净利润7.6亿元左右。
作为对比，2021年一季度永辉的净利润仅有0.23亿元。显然在2022年的开年，其业绩有了明显回暖。受此影响，2021年全年股价一路滑坡的永辉在近期强势反弹，股价较最低点涨超25%。
永辉超市股价表现（2020年1月至今）
社区团购被不少人认为是传统商超的主要对手，永辉超市曾在财报中指出“社区团购的竞争是影响其业绩的外因”。因此社区团购企业与商超龙头发展势头的异同，反映出永辉所面临的竞争压力有所缓和。
为适应新的发展形势，永辉超市在近两年进行了大刀阔斧的改革，包括调整永辉mini店，大力发展超市到家业务，转型做非会员制仓储店等等。如今的业绩回暖也被部分人士解读为经营出现了拐点。
然而，大象的转身从来都没有那么简单。大趋势通常是不可逆转的，过去的成功反而可能成为现在的障碍。
部分新零售业态有所降温是真实的，但行业变革的局面不会改变。作为诞生于上个时代的传统业态，超市向下走的大趋势短期内难以扭转。尤其当“零售市场已开始进入存量竞争阶段”，与外资、互联网巨头等各路资本互相搏杀，想要夺回生鲜阵地，永辉所做的还远远不够。
01
此消彼长
过度竞争的局面自2021年下半年开始迎来转机。
2020年的疫情影响下，消费者更倾向于线上购物、就近购物。社区团购、社区生鲜店、前置仓等主打生鲜品类的新零售业态在这一阶段迅速兴起。滴滴、拼多多、美团、京东、阿里们顺势入局。
为了GMV规模快速增长、抢占市场份额，社区团购玩家们在2021年经过了疯狂投入，由此对以永辉超市为代表的传统商超造成较大冲击。永辉也在这一年出现了10年来的首次亏损。
过度竞争的局面自2021年下半年开始迎来转机。
去年中期以后，监管指导下的社区团购不得不收紧补贴，部分平台用户流失，订单量下滑，资本的态度也随之转冷。继7月两起融资后，2021年内社区团购再无融资事件。
主要的社区团购玩家们也有所收缩。头部的美团优选仍在增长，但也在2021年三季度时调低了年度GMV目标，第三梯队的橙心优选、十荟团，多面临规模收缩、裁员或转型的艰难处境。历经8轮融资估值达到10亿美元的同程生活则宣告了破产。
受此大环境影响，主要的社区团购玩家纷纷削减了相应的投入并加码了盈利要求。整个行业的竞争已经相对和缓，从你死我活的状态，走向了以盈利为目的的理性竞争。
外部竞争逐渐和缓，这对于永辉超市来说无疑是个好消息。有投研机构指出，社区团购热度退坡，对商超的影响也开始逐渐减弱。
不过对比往年业绩可以看出，永辉的业绩仍然受到竞争对手和大环境的影响，其3%的营收增速和7.6亿元左右的经营性净利润，也并不算亮眼。而股价表现之所以突出，或许与去年业绩巨亏，市场预期过低有关系。
02
艰难探索
永辉2021年做的更多的是提质增效的工作，而非商业模式上的改革。
截至目前，永辉超市在全国29省的585个城市有1065家门店，对应每家门店的估值不到4000万元，甚至不如一家新消费品牌的奶茶店、点心铺或面馆的估值高。
之所以不被资本看好，主要原因在于传统商超业态已经是上一个时代的产物了。近两年，最早一批进入中国市场的外资超市家乐福、麦德龙、卜蜂莲花、欧尚，或关店退出，或打包抛售，已经纷纷退出了中国市场。
中国连锁经营协会（CCFA）的数据显示，2018-2020年三年间，中国超市百强销售规模分别同比增长4.6%、4.1%和4.4%，增速已十分缓慢。
相比起来，永辉超市已经是国内商超企业中的佼佼者，其在2021年才出现首次亏损。这很大程度上是由于其主打的生鲜品类线上化程度较低、速度较慢，因此永辉更少受到网购的冲击。但在零售行业发展的大趋势面前，传统商超已经难以满足消费者需求。
大卖场时代，消费者的可选择项有限，连锁超市坐拥线下流量，可以依靠丰富的商品将附近约3km内的人流量转化成销售额。
但随着商品供给逐渐丰富、甚至过剩，消费需求逐步变化，各种新业态大量涌现，消费渠道逐渐开始分化。
以生鲜为例，就近的社区生鲜店、社区超市，线上的社区团购、前置仓满足了消费者就近、省钱、方便等需求，都形成了对于传统商超的替代。CCFA数据显示，2020年超市百强企业新增门店超过九成来自生鲜社区超市。净增的2095个门店中，有1273家来自钱大妈。
永辉从2018年开始布局小型的社区超市永辉mini，希望能顺应这一趋势却没能跑通，最终在2020年大幅关店。其高管曾对外表示，永辉mini现在处于孵化调整的状态，未来经营好了再对外拓展。
线上消费方面，永辉从2020年前后开始布局了线上渠道，目前线上业务占主营业务的比例不到20%。不过要同时兼顾线上运营和门店运营，永辉也面临着复杂的业态融合问题。超市门店和独立“前置仓”的配合，线上和线下库存与电商交易系统的同步，都是实际运营中的挑战。
目前看来，永辉2021年做的更多的是提质增效的工作，而非商业模式上的改革（除了仓储店的探索）。这些调整措施包括精简SKU，处理滞销库存，强化自有品牌，加快数字化管理等等。虽然可以边际改善业绩表现，但却难带来长足的成长和进阶。
03
复制Costco?
在没有跑通仓储店模式之前，改造传统大卖场、用低价吸引客户或许是当下的权宜之计。
2021年中报中，永辉超市将自身经营业态概括为大型超市、仓储店、线上到家三大业务，这其中，仓储店在此前财报中从未被提及，是永辉超市的重要战略转型方向之一。截至2021年10月25日，永辉超市已开业仓储店数量为55家，其中新开门店20家，另外35家门店是改造而来。
以Costco为代表的仓储店，也被行业内认为是实体商超的新出路。2021年山姆会员店、麦德龙、家乐福等已经纷纷入局，还有媒体将2021年称为仓储会员店的元年。
不过，永辉的仓储店与其他品牌有着不小的差别。一是永辉仓储店采取的是非会员制，不收取会员费；第二永辉仓储店多由原大卖场门店改造而成，面积低于1万平方米，且售卖的商品多为民生流量型，主打的是低价平价。这与Costco收取200元以上年费、精选全球优质商品、服务中高端客群的模式明显不同。
因而永辉试水仓储店的效果似乎也并不太乐观。上海证券的研报显示，截至2021年底，永辉仓储店的客单价为167元/人，而Costco、山姆、盒马X会员店的客单价分别为1123元/人、846元/人、601元/人，显然永辉仓储店单客价远低于上述几家公司。
从商业模式角度看，仓储会员店模式的本质是通过收费会员筛选出精准的客户，并集合消费者的需求，向上建立最大的采购能力，获得最好品质、最好价格。其优势突出体现在SKU数量很小，周转率很高。但像永辉一样不做客户筛选，单纯做低价商品，更像是在以低价和仓储店的“噱头”吸引客流，仓储店的商业模式也就很难成立。
要做好仓储店，采购供应链也是一个关键的竞争力。目前山姆、Costco、盒马X会员店三家在争抢品牌方上打得不可开交，它们普遍都有很强的全球采购供应链能力，国内仓储店短时间还很难建立。
永辉官方曾表示“希望（仓储店）依靠低价吸引大量用户，从而降低成本获利。”在没有跑通仓储店模式之前，改造传统大卖场、用低价吸引客户或许只是永辉当下的权宜之计，能帮助其处理库存、加快周转等，但却难以真正扭转其发展态势。
04
写在最后
尽管部分新零售业态发展势头减弱，但零售业变革的大趋势不会改变。更顺应时代发展趋势、与消费习惯吻合的商业形态正在不断崛起，传统商超的生存空间因此越发逼仄，领头羊永辉也难以独善其身。
过去几年，永辉历经数次变革。在新零售、便利店、社区生鲜领域，其曾布局超级物种、永辉生活和永辉mini，但最终都以失败告终，困于巨人转身之难。
仓储店模式转型是永辉的最终出路吗？目前来看，永辉距离跑通这一模式仍有相当差距。在经历了多次转型尝试失败之后，一份好看的“月度报告”也许能提振一下资本市场投资人的信心。但从产业层面看，能留给永辉继续试错的机会和空间都不多了。
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